Una clave para tener el feeling del cliente

Una clave para tener el feeling del cliente

¿Cuál es la clave para que un cliente sea leal?
Comportamiento del consumidor, ¿qué tanto ha cambiado?
Evite riesgos: Controle sus sistemas informáticos

Entrevista a:
Dr. León Mayoral Peña
Director General de León Mayoral Agencia de Publicidad.

De nada sirve la vocación de un empresario si lo que él vende no sale de sus bodegas y se instala en los domicilios de sus clientes. El objetivo es que todo fluya y además que fluya rápidamente y para lograrlo es necesario saber ¿qué necesita mi cliente para que me compre?

Customer Relationship Management, CRM por sus siglas en inglés, es la administración basada en la relación con los clientes. Y administrar quiere decir: Poner el recurso dónde se necesita, cómo lo necesita, cuándo lo necesita, dónde lo necesita, explicó el Dr. León Mayoral Peña, Director General de León Mayoral Agencia de Publicidad, Académico, Conferencista y Capacitador en CRM.

Cada empresa tiene una relación con sus clientes. El cliente o prospecto pide un producto y la empresa se lo da, es lo más sencillo, agregó, pero surgen preguntas como: ¿Cuál es la fecha en que él viene?, ¿Cuál es el monto del pedido?, ¿Cuál es el ticket promedio de venta?, ¿Qué mezcla de productos se da?, ¿Con qué frecuencia se realiza esa compra?

Es decir, expuso el mercadólogo, empiezan a aparecer una serie de interrogantes y cada una de ellas implica una información importante. En los grandes números de un solo cliente o de toda la cantidad de clientes empezarían a acumularse los datos y se forman curvas de comportamiento de la relación del cliente con la empresa.

“En el tema de la fecha nos puede dar ciertas curvas del comportamiento de él: viene los viernes, nunca los lunes, y esto nos puede servir para prepararnos. Si ya sabemos que va a venir los viernes tenemos todo para atenderle. Y ahí viene otra pregunta. La mezcla. ¿Qué productos compra cuando viene? Compra mesas, sillas y anaqueles. Pues si yo ya sé que viene los viernes y compra mesas, sillas y anaqueles, tendré preparados estos tres productos para ese día que él venga”, subrayó.

Muchas empresas son ciegas a esto, agregó, no saben qué venden, a quién le venden, y cuándo le venden; nada más saben ver los números y la cantidad vendida en pesos. De ahí la importancia de administrar esta relación con los clientes a través de los CRM.

Ahora bien, en la mezcla de productos hay una pregunta también que se refiere a las ventas perdidas, es decir, ventas donde el consumidor pidió algo y la empresa no lo tenía. “Puede pedir algo y yo no lo tengo porque no lo manejo; puede pedir algo y yo no lo tengo, aunque sí lo manejo salí de stock, se me acabó y si yo no estoy alerta pues no pude volver a cargar mi inventario oportunamente para cuando él viniera. Vendí todo y ¿quién vuelve a pedir más?, el encargado de inventarios”, dijo.

Sin embargo, León Peña subrayó que la persona de inventarios no tiene el feeling del cliente, ni sabe quién le va a pedir tal o cual producto. En cambio, si se lleva una administración de la relación con el cliente podrá saberse qué mezcla de productos y cuáles le están faltando, cuáles no ha tenido y tal vez sea una oportunidad de incluir en mis inventarios ese nuevo producto dado que mucha gente acude a mi negocio y lo pide.

En este sentido, reiteró, la empresa no sabrá nada de eso si no conoce su relación con el cliente. a) La fecha: cuándo viene él a comprar; b)La mezcla: qué tipo de productos usa; c) Ventas perdidas: cuáles productos que pide el cliente yo no tengo.

“Puse el ejemplo de que puede pedirme algo que yo no manejo, pero también hay ejemplos de que puede pedirme algo que yo sí manejo pero no lo tengo y eso es más grave. El cliente se va molesto. Es peor no tener un producto que debía tener que no tener un producto que no tenía porqué tener”, advirtió Mayoral Peña.

La empresa no sabrá si yo estoy dejando de vender un producto porque no tengo en existencia si no anoto mis ventas perdidas. Las ventas perdidas –cuando alguien pidió algo y yo no lo tenía– relacionadas a inventario. Si la empresa conoce eso va a alinear a su gente, que se pongan de acuerdo, manden el reporte diario a compras para que vean que está faltando y se pida. Con esta información la empresa se puede reorganizar de otra manera.

El secreto del CRM
Conocer el comportamiento de mi clientela es el secreto del CRM. ¿Cuándo viene?, ¿Qué producto lleva?, ¿Que pide que yo no tenga?, pero también la frecuencia de repetición: ¿Cada qué tanto tiempo viene la persona a comprar?

“Toda conducta del consumidor, del cliente o del público se puede y debe convertirse en números registrando, codificando, tabulando y luego sacando los estadísticos para saber de qué tamaño es el problema o de qué tamaño es el éxito; en otras palabras para ver qué tanto peso tiene, qué tan importante es, qué tan relevante es. Los números nos dan el tamaño de la importancia”, dijo.

Después de eso analizar y luego tomar decisiones comparando lo obtenido contra lo esperado. Por ejemplo, estas decisiones pueden ser ¿en qué fechas viene la gente? puedo hacer algo para mejorar mi inventario para esas fechas; o la mezcla de productos ya que va a venir por ésta puedo añadirle otros productos complementarios, suplementarios, lo que se llama Categoría de productos, que se venden juntos.

Si el cliente va a organizar una carne asada y compra todo lo necesario: carne, tortillas, verdura, carbón, bebidas, servilletas, todo eso arma una categoría, el empresario va a tratar de meter a esta categoría un nuevo producto. Tal vez salchichas. explicó.

«Todo eso significaría la administración de la relación con el cliente, conocerlo como conocer a un amigo, ya sé sus gustos. Administrar quiere decir poner el recurso dónde se necesita; si yo conociendo a mi cliente sé que algo necesita, cuándo lo necesita, cómo lo necesita y dónde lo necesita. El manejo de todo el CRM es tener conocimiento para poder poner el recurso donde se necesita. Llevar bien el CRM genera lealtad porque el cliente se ve bien atendido”, resumió.

Finalmente, Mayoral Peña dijo que el CRM no sólo se usa para conocer los datos del cliente, sino también al mismo vendedor, a los participantes de las empresas, les ayuda a organizar el trabajo de seguimiento atrás de los clientes, es decir, también permite programar las acciones de seguimiento o persecución de nuevos clientes o de clientes actuales y todo eso lo amarra a metas. Y en este caso es poner el recurso de la comunicación donde se necesita, puntualizó.

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