Auditoría de Mercadotecnia para la buena marcha de la empresa

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Una auditoría puede prescribirse por algún síntoma que la empresa muestre, aunque también puede responder a la sana costumbre de revisar procesos buscando garantizar mejores resultados. Así lo recomiendan León Mayoral y Alonso Weissner, especialistas de la mercadotecnia y los negocios en este artículo conjunto.

 

Entrevista a:
Dr. León Mayoral
Director de Mayoral Consultores
M.A. J. Alonso Weissner M.
Director de Weissner, Publicidad y Mercadotecnia

La auditoría de mercadotecnia arroja, necesariamente un diagnóstico. Resultado del análisis de la información que a diario genera un proyecto, se refiere a conocer la situación en que se encuentra una empresa en determinado momento, útil para tomar mejores decisiones.

Y es que considerando la función de la mercadotecnia como crear y fortalecer los lazos de una empresa con sus públicos, se ve siempre obligada a buscar una mejora constante de estas relaciones. En esa dinámica de producir, vender y distribuir algo hacia sus públicos -que podrían ser internos y externos, directos e indirectos- la compañía habrá de responder con suficiencia creciente a las necesidades y requerimientos de sus públicos.

 

Enfoque hacia afuera

La diagnosis de mercadotecnia tiene un primer enfoque hacia afuera, a los públicos externos constituidos por quienes le compran, sus proveedores, líderes de opinión, vecinos y hasta la competencia. Será importante saber en qué punto están las relaciones de la empresa con cada uno de estos perfiles.

Requiriendo de una aceptación exógena, es fácil ver que con una opinión negativa de sus públicos, nada le puede ir bien a la empresa; por contra, con una opinión pública favorable, nada podrá irle mal. Es necesario y conveniente que la empresa sepa cuánto y cómo se conoce de ella y, a partir de ese conocimiento y un objetivo claro, tome decisiones de acción para establecer las relaciones necesarias que le permitan obtener mejores resultados en su entorno.

Con preguntas sencillas, pero profundas, del tipo: ¿cuántos públicos hay en el mercado?, ¿cuántos tengo?, ¿qué tan contentos están?, ¿cómo les estoy sirviendo?, ¿cuántas veces vienen?, ¿les satisfago en todas las ocasiones?, ¿a dónde se van cuando no me compran?, entre muchas otras más, la empresa se ubica en su realidad y define nuevas estrategias de acuerdo al entorno.

Las personas buscan satisfacer sus necesidades y las empresas hacen bienes o prestan servicios, de acuerdo a su vocación, para ir proveyendo; por lo tanto, de manera constante en el tiempo deben estar atentas a todos los factores que puedan condicionar el suministro de los satisfactores.

Desde el punto de vista de la satisfacción, en términos generales se trata de medir con constancia la calidad y cantidad de los productos y servicios mediante los cuales la empresa se relaciona con su mercado, con sus públicos. Un diagnóstico de mercadotecnia permite conocer el tamaño del mercado, si lo que produce la empresa es suficiente, el número potencial de clientes, los servicios a que están acostumbrados y el valor agregado que se puede ofrecer.

El principio es simple. Se han de plantear los extremos posibles -máximo y mínimo- tanto en calidad como en cantidad con respecto de la opinión, perspectiva y expectativas de los públicos que siempre buscan lo mejor; se ubica la situación de la empresa y se planean acciones para mejorar. Es decir, cuando el producto o servicio llega a manos de los consumidores es porque hay un trabajo muy complejo de mercadotecnia en las diversas áreas de una empresa -no sólo de comercialización- que permite concretar la transacción. Es importante la producción, la distribución, pero también la exposición para que la gente lo vea, lo reconozca y lo encuentre.

Los que compran necesitan conocer a la empresa; entonces viene toda una línea de comunicación, de publicidad, de avisos, de establecer relaciones con los públicos. Debe ser una comunicación holística, de 360 grados.

 

Los públicos internos

Los dueños, accionistas, directivos, cuadros de mandos y operarios son el público interno de una empresa y deben estar alineados en el diagnós­tico de mercadotecnia pues su trabajo precede a productos y servicios que se ofrecen al exterior.

Una revisión a los procedimientos de atención al cliente, determinar cuánto saben de los productos, precios, distribución e incluso de la competencia debe ser parte de una auditoría. Así como el reconocimiento de los equipos y de la tecnología en uso, con la clara pretensión de que ésta no quede obsoleta.

A través del benchmarking, proceso continuado por el cual se toman como referencia productos, servicios o procesos de trabajo de empresas líderes, la compañía aprende, se prepara internamente y aplica estrategias que le permiten mejorar y enfrentar la competencia.

Para el diagnóstico de mercadotecnia se realiza un arduo trabajo interno que se proyecta hacia afuera. Como estrategia, será bueno que la empresa tenga un departamento de mercadotecnia capaz de desarrollar investigación para crear y dirigir contenidos, o contratar servicios externos que le permitan desarrollar internamente lo que necesita para darle soporte a lo que está haciendo afuera.

Es sano que las empresas analicen al menos una vez al año las diferentes acciones que realizan hacia sus públicos para ver cómo están trabajando y mantengan los estándares que exige el mercado en una economía muy dinámica.

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